Was macht eine Webseite glaubwürdig?

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Eine aktuelle Studie der US Universität Stanford untersucht, welche Kriterien eine Webseite in den Augen ihrer Besucher glaubwürdig macht. In diesem Beitrag habe ich Teile der Ergebnisse übersetzt und um eigene Kommentare erweitert.

Die US Universität Stanford hat in ihrem Persuasive Technology Lab hat eine Umfrageunter mehr als 2.600 Teilnehmern durchgeführt, die der Frage nachging: „How Do People Evaluate a Web Site’s Credibility?“ – also „Was macht eine Webseite glaubwürdig?“. Zusammenfassend – wenig Neues: Design ist das entscheidende Kriterium für die Beurteilung der Glaubwürdigkeit von Webseiten, gefolgt von einem strukturierten Aufbau und einer guten Aufbereitung der Inhalte.

Im Rahmen der Studie konnten die Probanden verschiedene Elemente der getesteten Seite notieren, die nach Ihrer Einschätzung für Ihren Eindruck wichtig waren:

Prozent
(aus 2,440 Kommentaren)
Themen
(bzgl. der Beurteilung der Glaubwürdigkeit)
1.
46.1%
Design
2.
28.5%
Struktur der Inhalte
3.
25.1%
Aufbereitung der Inhalte
4.
15.5%
Unternehmensdarstellung
5.
14.8%
Nützlichkeit der Inhalte
6.
14.3%
Genauigkeit der Angaben
7.
14.1%
Bekanntheit des Unternehmens
8.
13.8%
Anzeigen
9.
11.6%
Voreingenommenheit der Inhalte
10.
9.0%
Tonality
11.
8.8%
Identität des Betreibers
12.
8.6%
Funktionalität
13.
6.4%
Kunden Service
14.
4.6%
Frühere Erfahrungen mit der Seite
15.
3.7%
Klarheit der Informationen
16.
3.6%
Performance der Site
17.
3.6%
Lesbarkeit
18.
3.4%
Affiliations
 

Da diese Tabelle alleine noch kein klares Bild gibt, hat das Stanford Persuasive Technology Lab hier noch eine Zusammenfassung erstellt:

1. Design 46,1%
Das optische Erscheinungsbild einer Webseite ist nahezu der Hälfte aller User das zentrale Elemente zur Beurteilung wie vertrauenswürdig das Unternehmen ist, dessen Präsenz sie derzeit betrachten. Dabei spielen zwar die einzelnen Elemente guten Designs und dessen Umsetzung in HTML auch eine Rolle, letztlich zählt aber vor allem die Kombination dieser einzelnen Disziplinen.

Interessant ist auch eine Erkentniss, die vor allem dem klassischen US-amerikanischen Gestaltungsansatz an Corporate Websites schlechte Noten gibt: „It looks like it’s designed by a marketing team, and not by people who want to get you the information that you need.“ . Die polished and professional looking websites, also Seiten, die mit Photoshop Effekten und Verläufen dem amerikanischen EyeCandy Trend folgen, werden vom User als zu sehr Marketing orientiert und zu wenig informationshaltig abgelehnt.

Just looks more credible. — M, 24, New Jersey

Actually, despite the subject of the Web site, it looks very credible. This may be due to the subdued color scheme and the font used on the left-hand side of the page. — F, 29, California

2. Struktur der Seite 28.5%
Die Kategorie, die gleich nach dem Design am zweithäufigsten genannt wurde, betrifft die Struktur einer Website. Den Probanden ging es bei ihrer Bewertung vorwiegend um die Frage wie gut bestimmte Informationen zugänglich waren, wie leicht zu Navigieren ist und wie gut die gesamte Organisation der Inhalte wirkt. Ein paar Zitate:

This site is very well organized, which lends to more credibility. — M, 33, Illinois

Diese Beobachtungen führen zu einer spannenden Erkenntnis:

Natürlich wird die Struktur einer Seite als einer der zentralen Maßstäbe für die Beurteilung von Usability gesehen, wie diese Studie zeigt ist die Struktur aber auch für die Frage der Vertrauenswürdigkeit von größter Relevanz. Somit punktet man neben einem medien- und inhaltsadäquaten Design auch mit einer guten Struktur doppelt!

Online usability research has made it clear that information structure is critical for task success on the Web, and ease of use has been shown to contribute to credibility perceptions in previous research (Fogg et al., 2000; Fogg et al., 2001; Fogg et al., 2002). The reason behind this consistent finding isn’t completely clear. One might speculate that by providing a clear information structure, a Web design team demonstrates expertise to the users. Users may then assume this expertise extends to the quality of information on the site.

3. Aufbereitung der Inhalte 25.1%
In diesem Punkt werden die unterschiedlichen Aussagen zusammengefasst, die sich auf die Fokussierung der Inhalte auf das Thema der Seite beziehen. Je konkreter und detaillierter diese Inhalte aufbereitet sind, desto mehr Punkte kann der Seitenbetreiber für seine Glaubwürdigkeit verbuchen:

I find this site trustworthy because it offers a simple message to a very targeted community. — F, 34, Massachusetts

This Web site is filled with too much crap. I feel as though part of the reason it seems less credible is the fact that the crap they fill it with is taking attention away from their own Web site. — F, 23, Illinois

Fazit:
Bereits Studien aus den 1940er Jahren attestieren Produkten (oder Menschen) die gut aussehen, dass sie vertrauenswürdig sind. Dieses gelernte Verhalten wird also auch auf Webseite übertragen:

This basic human processing bias — „looking good is being good“ — also seems to hold true for evaluating the credibility of Web sites, especially since Design Look is highly noticeable.

Dazukommt sicherlich die Tatsache, dass Webseiten in der Regel nur für kurze Zeit betrachtet werden, also nur wenige Augenblicke entscheiden. Natürlich kann ein strukturiertes, aufgeräumtes Design, das dem Auge die entsprechende Führung vorgibt dabei eher punkten.

Man kann aus den Ergebnissen dieser Studie also ableiten, dass kumuliert rund dreiviertel der Vertrauensbildung gegenüber einer Website bzw. eines Unternehmens im Web, durch die Faktoren Design, Struktur und Aufbereitung der Inhalte erreicht wird.

16 Kommentare

  • Stimmt – mein Fehler. Ich habe eben noch mal nachgesehen, es wurden insgesamt 2.600 Teilnehmer befragt (habe es oben im Artikel korrigiert).

  • Design, Struktur, Aufbereitung,…

    Die US-Universität Stanford hat sich mit der Frage, was eine Website glaubwürdig mache, bei einer Umfrage unter 2.600 Teilnehmern auseinandergesetzt. Oliver Wagner vom augenmerk agenturblog.de hat sich mit dem englisch-sprachigen Text befasst und hat i…

  • Wie wichtig ist die klassische Navigation einer Webseite?

    Es ist eine Tatsache, dass die meisten Besucher heute über Suchmaschinen, Blogs oder simples Deep-Linking direkt auf irgendwelchen Unterseiten einer Webpräsenz einsteigen. Dieser Umstand hat sich allerdings noch nicht zu jeder Webagentur und deren Ku…

  • Naja, so eine Aussage lässt das Herz eines jeden Webdesigners höher schlagen ;-) Andererseits ist es schon bedenklich, dass für eine Mehrheit der Leute offensichtlich die „Verpackung“ wesentlicher ist als der Inhalt.

  • Was macht eine Webseite glaubwürdig?

    Eine sehr interessante Studie: „Eine aktuelle Studie der US Universität Stanford untersucht, welche Kriterien eine Webseite in den Augen ihrer Besucher glaubwürdig macht. In diesem Beitrag habe ich Teile der Ergebnisse übersetzt und um e…

  • Wann wirkt eine Website glaubwürdig?

    Das Agenturblog beschäftigt sich intensiv mit diesem Thema. Grundlage ist eine Umfrage der US-Universität Stanford. Demnach halten ca. 46% der Befragten das Design für ausschlaggebend im Bezug auf Glaubwürdigkeit; erst 28% machen die Struktur der Inhal…

  • Das Problem mit dieser Studie ist, dass sie rein gar nichts von Nutzen aussagt. Was soll ich jetzt mit den Ergebnissen anfangen? Kann ich jetzt meine Websites besser gestalten, weil ich das weiß? Diese Liste kann man auch schön als Kriterien-Liste einsetzen. Zum Beipiel so:

    Meine Website muss gut aussehen.
    Meine Website muss gute Texte haben.
    Meine Website muss eine leicht verständliche Struktur.

    Wow, das ist wirklich revolutionäres Wissen. Bei Usability-Tests lautet eine goldene Regel: „Höre niemals auf das, was der Benutzer sagt. Schaue einfach zu was er macht.“

    Eine tolle Studie wäre, wenn man 2600 Tester vor 10 Websites setzen würde und sie bittet 1000 Euro ihres eigenen Geldes auf der, ihrer Meinung nach, glaubwürdigsten Seite auszugeben. Besser noch das Wort „glaubwürdig“ gar nicht erst erwähnen. Nach so einem Test fragen, warum sie sich so und so entschieden haben. Das ist natürlich utopisch, aber meiner Meinung nach zeigt allein schon der Gedanke, wie schwierig es sein dürfte so etwas wie allgemeine Richtlinien von Webcredibility herauszufinden. Nichtsdestotrotz ein interessantes Thema.

    Eine kleine Ministudie habe ich letztens erst auf Paul Scrivens bigmoneytips Weblog gelesen: Selling Through Design. Falls man ihm glaubt, ist so etwas schon wesentlich nützlicher. Wobei der richtige Mix an Maßnahmen bei jedem Projekt neu entwickelt und getestet werden muss. Wichtig dabei ist der Kontext. Für eine Bank gibt es bestimmt andere Regeln als für einen Online Shopm, der Spielzeug verkauft.

  • Warum Design wichtig ist

    Als Webhoster braucht man eine Homepage und die kann sehr unterschiedlich ausfallen. Je nach Unternehmen werden dabei verschiedene Strategien verfolgt, wie man das Layout gestaltet.

    Webdesigner: Es wird ein Profi bestellt, welcher an Hand der Vor…

  • >Das Problem mit dieser Studie ist, dass sie rein gar nichts
    >von Nutzen aussagt..

    Das sehe ich etwas anders. Die Kernaussage der Studie ist zunächst, das die Gestaltungshöhe einer Webseite ein wichtiges Kriterium für das Vertrauen ist, dass die User dieser Seite / diesem Unternehmen entgegen bringen.

    Natürlich kann man daraus die Schlussfolgerung ziehen, die Du formuliert hast, aber auf dem Felde ist keine Schlacht zu schlagen, denn eine gegenteilige These dürfte ohnehin niemand vertreten.

    Man sollte also zwischen den Zeilen lesen und sich auf die Suche machen nach der Antwort auf die Frage „Was ist den gutes/funktionierendes Design“ in diesem Zusammenhang. Und diese Frage ist mir durchaus sympathischer. Diese Frage sollte sich wohl ein jeder Webkreativer nahezu täglich aufs neue stellen. Stets unterfüttert mit den Erkenntnissen aus den letzen Projekten, stets auf der Suche nach weiterer Verbesserung.

    Das das Resultat dann auch zur Aufgabenstellung, also zum Projekt und zu den Besuchern passen muss, versteht sich von selbst.

  • Design is (almost) everything!

    Es gibt tatsächlich auch (mehr oder weniger) gute News für alle (Web)Designer dieser Welt. Nach einer Studie der Universität Stanford beurteilen knapp 50% der Besucher einer Internetseite deren Seriösität nach dem Design. Vielleicht überlegt sich…

  • Verhaltensregeln für Blogger II

    Im Internet sind zahlreiche Informationsquellen verfügbar; manchen Weblogs darf der Leser hierbei vertrauen, bei den anderen sollte der Rezipient doch lieber die Informationen vorher überprüfen, ansonsten sitzt er schnell (mitunter nur schlecht rech…

  • Was macht eine Website glaubwürdig?

    Das Agenturblog hat gerade einen Artikel online, der sich mit der Glaubwürdigkeit von Websiten beschäftigt. Es wird auf eine Studie der US Universität Stanford zitiert und übersetzt, nach der bei Umfragen unter immerhin 2600 Teilnehmern, gefragt w…

  • Also hier steht was von 2.600 weiß nich wie du auf 200 kommst. Mal davon abgesehen sind das Untersuchung von Soziologen, die decken da ein breites und fein aussortiertes Spektrum ab. Was glaubst du wie es bei den Einschaltquoten im Fernsehn läuft? Es is eine extrem kleine Minderheit, bei denen wirklich geprüft wird, was sie schauen!

    Tolle studie =)

Oliver Wagner von Oliver Wagner

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