Was macht eine Webseite glaubwürdig?

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Eine aktuelle Studie der US Universität Stanford untersucht, welche Kriterien eine Webseite in den Augen ihrer Besucher glaubwürdig macht. In diesem Beitrag habe ich Teile der Ergebnisse übersetzt und um eigene Kommentare erweitert.

Die US Universität Stanford hat in ihrem Persuasive Technology Lab hat eine Umfrageunter mehr als 2.600 Teilnehmern durchgeführt, die der Frage nachging: „How Do People Evaluate a Web Site’s Credibility?“ – also „Was macht eine Webseite glaubwürdig?“. Zusammenfassend – wenig Neues: Design ist das entscheidende Kriterium für die Beurteilung der Glaubwürdigkeit von Webseiten, gefolgt von einem strukturierten Aufbau und einer guten Aufbereitung der Inhalte.

Im Rahmen der Studie konnten die Probanden verschiedene Elemente der getesteten Seite notieren, die nach Ihrer Einschätzung für Ihren Eindruck wichtig waren:

Prozent
(aus 2,440 Kommentaren)
Themen
(bzgl. der Beurteilung der Glaubwürdigkeit)
1.
46.1%
Design
2.
28.5%
Struktur der Inhalte
3.
25.1%
Aufbereitung der Inhalte
4.
15.5%
Unternehmensdarstellung
5.
14.8%
Nützlichkeit der Inhalte
6.
14.3%
Genauigkeit der Angaben
7.
14.1%
Bekanntheit des Unternehmens
8.
13.8%
Anzeigen
9.
11.6%
Voreingenommenheit der Inhalte
10.
9.0%
Tonality
11.
8.8%
Identität des Betreibers
12.
8.6%
Funktionalität
13.
6.4%
Kunden Service
14.
4.6%
Frühere Erfahrungen mit der Seite
15.
3.7%
Klarheit der Informationen
16.
3.6%
Performance der Site
17.
3.6%
Lesbarkeit
18.
3.4%
Affiliations
 

Da diese Tabelle alleine noch kein klares Bild gibt, hat das Stanford Persuasive Technology Lab hier noch eine Zusammenfassung erstellt:

1. Design 46,1%
Das optische Erscheinungsbild einer Webseite ist nahezu der Hälfte aller User das zentrale Elemente zur Beurteilung wie vertrauenswürdig das Unternehmen ist, dessen Präsenz sie derzeit betrachten. Dabei spielen zwar die einzelnen Elemente guten Designs und dessen Umsetzung in HTML auch eine Rolle, letztlich zählt aber vor allem die Kombination dieser einzelnen Disziplinen.

Interessant ist auch eine Erkentniss, die vor allem dem klassischen US-amerikanischen Gestaltungsansatz an Corporate Websites schlechte Noten gibt: „It looks like it’s designed by a marketing team, and not by people who want to get you the information that you need.“ . Die polished and professional looking websites, also Seiten, die mit Photoshop Effekten und Verläufen dem amerikanischen EyeCandy Trend folgen, werden vom User als zu sehr Marketing orientiert und zu wenig informationshaltig abgelehnt.

Just looks more credible. — M, 24, New Jersey

Actually, despite the subject of the Web site, it looks very credible. This may be due to the subdued color scheme and the font used on the left-hand side of the page. — F, 29, California

2. Struktur der Seite 28.5%
Die Kategorie, die gleich nach dem Design am zweithäufigsten genannt wurde, betrifft die Struktur einer Website. Den Probanden ging es bei ihrer Bewertung vorwiegend um die Frage wie gut bestimmte Informationen zugänglich waren, wie leicht zu Navigieren ist und wie gut die gesamte Organisation der Inhalte wirkt. Ein paar Zitate:

This site is very well organized, which lends to more credibility. — M, 33, Illinois

Diese Beobachtungen führen zu einer spannenden Erkenntnis:

Natürlich wird die Struktur einer Seite als einer der zentralen Maßstäbe für die Beurteilung von Usability gesehen, wie diese Studie zeigt ist die Struktur aber auch für die Frage der Vertrauenswürdigkeit von größter Relevanz. Somit punktet man neben einem medien- und inhaltsadäquaten Design auch mit einer guten Struktur doppelt!

Online usability research has made it clear that information structure is critical for task success on the Web, and ease of use has been shown to contribute to credibility perceptions in previous research (Fogg et al., 2000; Fogg et al., 2001; Fogg et al., 2002). The reason behind this consistent finding isn’t completely clear. One might speculate that by providing a clear information structure, a Web design team demonstrates expertise to the users. Users may then assume this expertise extends to the quality of information on the site.

3. Aufbereitung der Inhalte 25.1%
In diesem Punkt werden die unterschiedlichen Aussagen zusammengefasst, die sich auf die Fokussierung der Inhalte auf das Thema der Seite beziehen. Je konkreter und detaillierter diese Inhalte aufbereitet sind, desto mehr Punkte kann der Seitenbetreiber für seine Glaubwürdigkeit verbuchen:

I find this site trustworthy because it offers a simple message to a very targeted community. — F, 34, Massachusetts

This Web site is filled with too much crap. I feel as though part of the reason it seems less credible is the fact that the crap they fill it with is taking attention away from their own Web site. — F, 23, Illinois

Fazit:
Bereits Studien aus den 1940er Jahren attestieren Produkten (oder Menschen) die gut aussehen, dass sie vertrauenswürdig sind. Dieses gelernte Verhalten wird also auch auf Webseite übertragen:

This basic human processing bias — „looking good is being good“ — also seems to hold true for evaluating the credibility of Web sites, especially since Design Look is highly noticeable.

Dazukommt sicherlich die Tatsache, dass Webseiten in der Regel nur für kurze Zeit betrachtet werden, also nur wenige Augenblicke entscheiden. Natürlich kann ein strukturiertes, aufgeräumtes Design, das dem Auge die entsprechende Führung vorgibt dabei eher punkten.

Man kann aus den Ergebnissen dieser Studie also ableiten, dass kumuliert rund dreiviertel der Vertrauensbildung gegenüber einer Website bzw. eines Unternehmens im Web, durch die Faktoren Design, Struktur und Aufbereitung der Inhalte erreicht wird.

16 Kommentare

von Oliver Wagner

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